Nieuwsbrief

Blijf wekelijks op de hoogte van het beste uit De Kennis van Nu en het laatste nieuws!

Mark Zuckerberg Facebook

Eén Facebook like volstaat om mensen anderhalf keer vaker te laten klikken op een gepersonaliseerde advertentie. Dit blijkt uit grootschalig Brits-Amerikaans onderzoek naar massapsychologie.

Facebookgebruikers klikken 40 procent vaker op een advertentie die is afgestemd op ofwel introverte ofwel extraverte mensen dan op een niet op maat gesneden reclame. Ze kopen het bijbehorende product 50 procent vaker. Het wonderlijke is, dat slechts één Facebook like al volstond om dit effect op grote schaal te bereiken. Voor het onderzoek schotelden onderzoekers van de Columbia Business School en Cambridge University advertenties voor aan 3,7 miljoen Facebook gebruikers.

Introverte mensen houden van science fiction

Om relevante likes te selecteren keken de onderzoekers welke 10 likes in de uitgebreide persoonlijkheidsdatabank MyPersonality.org het sterkst overeenkwamen met het persoonlijkheidskenmerk extravertie en welke 10 likes daarmee het minst overeenstemden. Voorbeelden van likes van extraverte mensen bleken ‘Mensen aan het lachen maken’ en ‘Een beetje stom’. Introverte mensen liken onder meer ‘Computers’ en science fiction serie ‘Stargate’.

Vervolgens lieten de onderzoekers voor een cosmeticaproduct en een computerspel reclames ontwerpen die specifiek gericht waren op een introverte of een extraverte doelgroep. De introverte variant schotelden ze voor aan Facebook gebruikers die ofwel één van de tien introverte likes op hun profiel hadden ofwel één van de tien extraverte likes. Hetzelfde deden ze met de extraverte variant. De verschillen bleken groot.

onderzoek extravert

Facebook kent jou beter dan je naasten je kennen

Eerder onderzoek had al laten zien je op basis 70 Facebook likes iemands persoonlijkheidskenmerken beter kan inschatten dan zijn collega’s kunnen. Met 150 likes ken je hem beter dan zijn familie en vrienden. En 300 likes waren nodig heeft om iemand nauwkeuriger in te schatten dan zijn echtgenoot.  

Open voor nieuwe ervaringen

De onderzoekers herhaalden het experiment met een ander persoonlijkheidskenmerk: openstaan voor nieuwe ervaringen tegenover juist behoudend zijn. Hier zorgde de afgestemde reclame voor 38 procent meer reacties.

In een derde experiment veranderden de onderzoekers de reclameslogan voor een puzzelspelletje met een behoudend klantenbestand van ‘Ben je er klaar voor? Actie! Grijp nu het puzzelspel. Intense en hersenbrekende puzzels!’ in ‘Pffff! Zware dag? Waarom pak je geen puzzel om lekker tot rust te komen?’ Het aantal kliks schoot met 30 procent omhoog, het aantal verkopen met 20 procent.

Massale beïnvloeding: kans én gevaar

De onderzoekers hopen met hun onderzoek het bewustzijn bij burgers en politici over de impact en reikwijdte van massale psychologische beïnvloeding te vergroten. De technieken kunnen ten goede worden gebruikt, bijvoorbeeld voor overheidsbeleid, maar ook ten slechte, bijvoorbeeld om mensen aan het gokken te krijgen.

Misbruik van je gemoedstoestand

Een volgende stap in het gebruik van de beïnvloeding kan bijvoorbeeld zijn, dat reclames worden afgestemd op iemands gemoedstoestand, suggereren de onderzoekers. Het is uit onderzoek bekend dat iemand in een goede stemming minder kritisch nadenkt. Dat zou voor bedrijven een perfect moment zijn om iemand een reclame voor te schotelen.

Ook gepersonaliseerde reclame op televisie?

In VS wordt deze maand besloten of kabelmaatschapijen op basis van hun kijkgedrag televisiekijkers gepersonaliseerde advertenties mogen gaan voorschotelen. Het zou een grote verandering zijn die kabelmaatschappijen in staat stelt dezelfde prinicpes te gaan toepassen als Facebook en Google.

Hoe ontdekt een adverteerder of je kanker hebt?

De Consumentenbond publiceerde deze zomer onderzoek, waaruit blijkt dat adverteerders door Facebook slim te gebruiken uiterst gevoelige informatie over je te weten kunnen komen. Zo richtten de onderzoekers een advertentie over hypotheken aan Facebookgebruikers die volgens Facebook iets hebben met ‘hypotheken’, maar ook met ‘kanker’. Voor de ontvangers van de advertentie was niet te zien waarom uitgerekend zij de advertentie te zien krijgen. Als een gebruiker op de advertentie reageerde, gaf hij ongewild aan de adverteerder prijs dat hij ook iets met ‘kanker’ had. Bij navraag bleek dit keer op keer te kloppen. Adverteerders kunnen dit principe gebruiken om ongewenste klantprofielen uit te sluiten. Je kunt zelf zien waar jij volgens Facebook in geïnteresseerd bent door te kijken bij je 'Advertentievoorkeuren'.

Niet alleen bedrijven, ook politieke partijen

Niet alleen bedrijven, ook politieke partijen kunnen de beïnvloedingstechnieken gebruiken. Over de invloed van Rusland via sociale media op de Amerikaanse verkiezingen wordt veel geschreven. Ook politieke partijen maken er gebruik van. Zo wordt bijvoorbeeld de verrassend goede verkiezingsuitslag van Labour in Engeland toegeschreven aan een uitgekiende sociale mediastrategie. In de campagne is zelfs datingapp Tinder ingezet om aarzelende jongeren naar de stembus te krijgen