Nieuwsbrief

Blijf wekelijks op de hoogte van het beste uit De Kennis van Nu en het laatste nieuws!

MELD JE AAN
tv - met kind

Hersenonderzoek maakt het inmiddels mogelijk om in het brein van de tv-kijker mee te kijken. Wat betekent dit voor het kijkvoer dat we dagelijks tot ons nemen? In een tweeluik over het tv-brein deze week deel 1: wat de fMRI-scanner ons leert.

Vanaf het eerste moment dat televisie werd uitgevonden is de tv-kijker een populair onderzoeksobject geweest, en vrijwel altijd gingen onderzoekshypothesen uit van veronderstelde negatieve effecten. Tv-kijken leidde tot agressief gedrag, obesitas, een lagere levensverwachting. Kinderen die veel tv keken waren slecht in wiskunde, misdroegen zich in de klas, hadden een achtergebleven taal- en spraakontwikkeling (Dinky Winky, Tipsy, Laa-Laa en Po hadden hier heel wat op hun geweten), en door de heftigheid en snelheid van de stimuli verloren ze in de ‘gewone’ wereld al snel hun aandacht. Zelfs als kinderen niet keken, maar zich wel in een ruimte bevonden waar de tv aanstond – het fenomeen ‘achtergrondtelevisie’ –, bleek de one-eyed babysitter een verderfelijke invloed te hebben.

Gedragsonderzoek was daarbij de gebruikelijke onderzoeksmethode. Maar vanaf het begin ook bestond het verlangen om in de hersenen zelf te kijken en te zien wat er in het brein van de tv-kijker fysiologisch gebeurde.

tv - dreamwaves

Hersengolven

In 1969 plaatste opinie- en marketingonderzoeker Herbert Krugman twee elektroden op het achterhoofd van zijn secretaresse, verbond die met een leugendetector en zette haar voor de tv. Binnen een halve minuut nadat de tv was aangezet, veranderden de hersengolven van de secretaresse. De bètagolven die domineerden toen ze even daarvoor een artikel in een tijdschrift las – golven die aangeven dat de persoon alert is – maakten plaats voor alfagolven, geassocieerd met verminderde concentratie. Krugmans conclusie: het medium tv had inderdaad, zoals de Canadese filosoof Marshall McLuhan met zijn eertijds gevleugelde uitspraak the medium is the message al verkondigde, een impact die heel anders was dan die van andere media, en de tv-kijker was, daar kwam het toch op neer, een semi-comateuze couch potato.

Op het internet wordt het experiment van Krugman nog alom aangehaald als perifeer bewijs voor de wildste theorieën: dat eenmaal voor de buis gezeten ons lichaam verslavende, opiaat-achtige stofjes aanmaakt; dat ons ‘hogere’ bewustzijn volledig uitschakelt zodra iemand voor de tv plaatsneemt; dat een lager ‘reptielenbrein’ bestaat dat de macht grijpt en de tv-kijker tot manipuleerbare massamens reduceert.

‘Als tv-kijken zo verslavend zou zijn, hoe komt het dan dat we hier zitten en niet voor de buis?,’ zegt cognitief neurowetenschapper Steven Scholte. ‘En een reptielenbrein? Hoe verzin je zoiets? Echt ongelofelijke onzin.’ We zitten op een binnenterrein van de Universiteit van Amsterdam, waaraan Scholte verbonden is. Op luttele afstand dreunen heipalen de grond in. Scholte praat snel, elke paar zinnen gaan vergezeld van een naar giechelen neigende lach. ‘Krugman? Nooit van gehoord, maar ja, als iemand die gespannen is voor de tv gaat zitten en vervolgens ontspant, zal hij van bèta naar alfa gaan, en wanneer hij daarna in slaap valt van alfa naar delta.’ Scholte schaterlacht: ‘Héél gevaarlijk natuurlijk....’

Hersennetwerken

De prehistorische apparatuur waarmee Krugman een halve eeuw geleden experimenteerde, heeft nog maar weinig te maken met de hoogwaardige technologie waarmee onderzoekers sinds enige tijd realtime in het brein kunnen kijken. FMRI-scans (functional Magnetic Resonance Imaging) maken netwerkactiviteit in de hersenen zichtbaar in een driedimensionaal beeld: iemand ligt in een scanner en op een computerscherm in de kamer ernaast lichten die actieve gebieden op. De techniek wordt inmiddels niet louter gebruikt voor medische doeleinden en om in kaart te brengen waar in de hersenen bepaalde mentale processen plaatsvinden – het zogeheten brainmapping: welke hersennetwerken worden actief wanneer we iets waarnemen, als we iets denken of voelen, als we pijn hebben –, maar ook, dat kon niet uitblijven, om te bestuderen wat er fysiek in onze hersenen gebeurt wanneer we tv-kijken.

De nieuwe onderzoekstechnieken zorgden ervoor dat nogal wat gemeenplaatsen moesten worden verlaten. Zo bleek onder meer dat het brein van de tv-kijker helemaal niet in een semi-slaapstand verkeerde; de semi-comateuze couch potato was in werkelijkheid, althans in zijn hoofd, een hyperactief wezen, bezig met visuele topsport. 

The Wire

Hersenactiviteit

‘Wat we zien is dat al bij heel simpele prikkels activatie van de neocortex [het deel van de hersenen dat geassocieerd wordt met taalbeheersing, geheugen, concentratie, bewustzijn] plaatsvindt,’ stelt Scholte, ‘alleen daarom al is zo’n verhaal over een lager brein dat bij tv-kijken dominant wordt onzin.’

Wat ook blijkt, is dat – in tegenstelling tot Krugmans bevindingen – het brein zich totaal niet stoort aan het medium. ‘Als de temporele structuur van een tv-serie simpel is – korte scènes die telkens worden afgesloten –, dan worden heel andere netwerken actief dan bij een serie met complexe, lange verhaallijnen, zoals The Wire. Maar dat heeft te maken met hoe je brein informatie verwerkt, niet met een perverse invloed van de tv. Netwerkactiviteit in de hersenen is niet medium-gedreven, maar inhoud-gedreven. Uri Hasson heeft daar veel onderzoek naar gedaan.’

In een studie uit 2004 registreerde de aan Princeton University verbonden Hasson met behulp van fmri de hersenactiviteit van vijf mensen terwijl ze keken naar Sergio Leone’s spaghettiwestern The Good, the Bad and the Ugly, Hitchcocks Bang! You’re Dead en enkele willekeurige zelf in een park geschoten, niet geregisseerde filmpjes.

The Good, the Bad and the Ugly activeerde 45 procent van de neocortex, en de zeer gestructureerde thriller van Hitchcock zelfs 65 procent. De activatie van de neocortex bij het zien van de alledaagse beelden uit het park beperkte zich tot 5 procent. De mate waarin een film controle uitoefende over de activiteit in het brein van de kijker bleek een functie van inhoud, montage en regiestijl. Elke film zorgde voor een ander patroon van activiteit, maar uit het experiment kwam nog iets heel anders naar voren. Opmerkelijk genoeg bleek dat de hersenactiviteit onderling van de proefpersonen tijdens het kijken naar een bepaalde film een grote mate van uniformiteit vertoonde: scène na scène werden bij de proefpersonen dezelfde gebieden in de cortex geactiveerd. Het was alsof de hersenen van de kijkers voor de duur van de film synchroon liepen.

Indicator

Hasson bepleitte een nieuwe wetenschap, op het snijvlak van filmwetenschap en neuropsychologie: neurocinematics. Studie van het effect van films op het brein en die synchrone, collectieve ervaring zou iets kunnen leren over hoe wij mensen in elkaar zitten. Omgekeerd zou een filmregisseur tijdens de montage direct feedback kunnen krijgen of bepaalde beeldsequenties of dialogen de gewenste neocorticale activiteit opleveren.

De bevindingen van Hasson werden onlangs bevestigd door Jacek Dmochowski van Stanford University. In plaats van speelfilms liet Dmochowski zijn proefpersonen fragmenten zien uit The Walking Dead. Doel was om uit te vinden – door monitoring van kijkcijfers en activiteit op Twitter en Facebook – of de mate waarin die fragmenten bij de proefpersonen dezelfde netwerkactiviteit opleverden een goede indicator vormde voor het succes van die fragmenten in de werkelijkheid. Dat bleek het geval. Om te weten of een programma succesvol zou zijn was het niet langer nodig heel veel mensen vragen te stellen. Een beperkt aantal proefpersonen volstond.

Een mooie toekomst gloort voor de televisiemakers, zo lijkt het. Zijn de testpanels binnenkort definitief verleden tijd?

Alexander de Goeij van Kijk- en Luisteronderzoek, de organisatie die dagelijks onder achtduizend Nederlanders de waardering van uitgezonden tv-programma’s peilt, is nog niet voor de nieuwe technologie gewonnen. ‘Neuro-onderzoek zal echt wel enige voorspellende waarde hebben, maar een kristallen bol is er niet. Of iemand daadwerkelijk gaat kijken heeft ook met andere zaken te maken: jij wilt dat programma zien, maar je gezin wil iets anders kijken, je hebt die avond een sportwedstrijd, je moet nog wat werken. De intentie tot kijken is niet hetzelfde als kijken. En of mijn hersenen nu zeggen dat ik morgen iets ga kopen of dat ik zelf zeg dat ik morgen iets ga kopen; de praktijk moet uitwijzen of ik niet ziek ben, toch niet andere plannen heb. Zelf testen we wel programma’s vooraf, als omroepen er niet helemaal zeker over zijn. We nodigen dan een representatieve groep mensen uit. Zo kun je in vergelijking met neuro-onderzoek snel en goedkoop een beeld krijgen van wat werkt en wat niet.’

Maar de omroepen en formatfabriekjes zelf dan? Matthias Scholten van RTL Nederland en Thomas Notermans van Talpa bevestigen de woorden van De Goeij. De ontwikkelingen op het gebied van fmri-scans worden gevolgd, maar praktische toepassingen zien ze nog niet. Geloof in oldschool methodes om programma’s vooraf met kijkerspanels uit te testen, zoals Kijk- en Luisteronderzoek doet, hebben ze trouwens ook niet.

‘Er worden wel pilots gemaakt en proef­opstellingen doorgenomen en speltesten gedaan,’ zegt Notermans, ‘maar aan kijkers­panels hechten we geen waarde. Sterker nog, wij geloven dat sommige van onze grootste successen er nooit gekomen waren als ze waren uitgeprobeerd op proefkijkers.’

Dat laatste wordt door Matthias Scholten van RTL beaamd: ‘het is toch iets heel anders of een kijker met zo’n beoordelingskastje op schoot zit of dat hij ’s avonds moe thuiskomt, en zoiets heeft van: nou, ik heb de hele dag gewerkt, ik gooi ’m aan en ik hoop dat er na Goede Tijden Slechte Tijden nog iets leuks komt. Onderzoek in hersenscanners is heel interessant, en we volgen het, we praten ook wel met partijen, maar je kunt dan misschien wel het format van een talentenjacht vooraf gaan uittesten, dat wil niet zeggen dat het op de zender ook een goed programma wordt. Je bent afhankelijk van plaatsing in het uitzendschema, het budget, de concurrentie op andere zenders, het talent van de deelnemers.’

Het is dus zeer de vraag of de nieuwe technologie op korte termijn het einde inluidt van de lange lijst programmaflops op de Nederlandse tv. ‘Voor het voorspellen van successen en flops kun je natuurlijk ook gewoon een tv-station in een klein land kopen, zoals John de Mol heeft gedaan,’ grinnikt Steven Scholte.

vrije wil

Bibliotheek van zielen

We gaan zijn onderzoekslab binnen. ‘De enige fMRI-scanner ter wereld binnen Unesco-erfgoed – de grachtengordel,’ verduidelijkt Scholte. Op een monitor zijn de kleurig oplichtende hersenen te zien van de proefpersoon die twee meter verderop achter een glazen wand in de fMRI-scanner ligt. Het gaat goed, zegt ze, en nee, ze slaapt niet.

Het is mooie technologie, maar het gebruik van fmri en brainmapping kent ook felle tegenstanders. Want wat blijft er over van vertrouwde concepten als identiteit en vrije wil als het menselijk denken en voelen simpelweg kan worden uitgelezen?

‘Onderzoek naar wat mensen denken en voelen is van alle tijden,’ zegt Scholte, ‘en als het bezwaar tegen fMRI is dat het effectief is, mag ik dan alleen ineffectief onderzoek doen? Als ik zou afgaan op wat mensen zeggen, en dat zou effectief zijn, wordt dat vragen daardoor immoreel? Mag ik dan nooit meer iemand iets vragen? En wat betekent “vrije wil”? Dat is een concept dat helemaal geen neerslag vindt in de empirische realiteit, ik zou niet weten waar ik een dergelijk concept aan zou moeten relateren.’

De angst voor geavanceerde neurotechnologie wordt nog gevoed door visioenen als van theoretisch fysicus Michio Kaku, die vorig jaar in zijn bestseller The Future of the Mind: The Scientific Quest to Understand, Enhance, and Empower the Mind profeteerde dat we dankzij nieuwe technologieën als fmri in staat zullen zijn onze herinneringen en dromen op te nemen en onze gedachten, herinneringen en emoties via een brain-net over de wereld te zenden. Onze hersenen zullen computers en avatars aansturen. Zelfs is denkbaar, aldus Kaku, dat op een dag ons hele wezen – de complete bedrading van ons brein, onze emoties, herinneringen en persoonlijkheidskenmerken – opgeslagen wordt op een schijf, zodat we in die zin eeuwig voortleven; onderdeel van een immer uitdijende bibliotheek van zielen waarin de dan levenden toegang hebben tot onze complete persoonlijkheid en herinneringen en met ons discussies kunnen voeren.

‘Een nogal utopisch beeld,’ reageert Scholte. ‘Ik denk, maar ik heb daar geen steekhoudend argument voor, of tegen, dat een simulatie van melk geen melk is. Vraag is dan natuurlijk of bewustzijn melk of informatie is: of bewustzijn een biologisch proces met een bepaalde noodzakelijke substantie is, zoals melk, of gewoon complexiteit van informatieverwerking, zoals in de metafoor van Kaku. En dat weet denk ik niemand, of in ieder geval niet in termen die ik kan begrijpen. Ik vermoed trouwens geen van beide.’

Reclame

Of Kaku’s toekomstvisioen al dan niet werkelijkheid zal worden, valt nog te bezien. Maar dat nu al meer mogelijk is dan de Nederlandse programmamakers denken, daarvan is Scholte overtuigd: ‘Geef mij twee maanden om wat experimenten te doen, dan weet ik of we succesvol kunnen voorspellen of een programma een flop of een succes zal worden. Als het met reclameboodschappen lukt, en dat weten we inmiddels, waarom dan niet met tv-programma’s?’

Dat Scholte vertrouwd is met fMRI-onderzoek naar de effectiviteit van reclame is niet verwonderlijk, want Scholte is niet alleen onderzoeker aan de UvA, maar tevens mededirecteur van Neurensics, een commerciële onderneming die zich bezighoudt met ‘neuromarketing’. Want is men in de wereld van tv-makers en kijkertellers misschien nog terughoudend, in de reclamewereld is men de scepsis allang voorbij. De kans dat dat vervelende spotje waar u maar niet voorbij wil zappen eerst in de scanner werd getest is niet denkbeeldig.

 Volgende week deel II, over neuromarketing. De hersenen als delfstof voor marketeers.