Nieuwsbrief

Blijf wekelijks op de hoogte van het beste uit De Kennis van Nu en het laatste nieuws!

MELD JE AAN
neuromarketing

Hersenonderzoek maakt het inmiddels mogelijk om in het brein van de televisiekijker mee te kijken. In een tweeluik over het televisiebrein deze week deel 2: Neuromarketing.

Sinds het mogelijk is om met nieuwe technieken zoals fMRI-scanning (functional Magnetic Resonance Imaging) netwerkactiviteit in de hersenen zichtbaar te maken, wordt onderzoek gedaan naar wat er in ons hoofd gebeurt als we naar reclameboodschappen kijken. De claims van wat inmiddels ‘neuromarketing’ is gaan heten zijn niet bescheiden.

In vergelijking met traditioneel marketingonderzoek volstaat een klein aantal proefpersonen om te kunnen voorspellen of mensen na het zien van een bepaalde reclame daadwerkelijk naar de winkel stappen – wat in het brein van één enkel persoon uit een bepaalde doelgroep wordt gemeten, is al snel representatief voor die doelgroep als geheel – en die voorspelling is ook nog eens veel accurater. Want waarom zou je mensen nog vragen wat ze van een reclame vinden als je rechtstreeks in hun brein kunt gluren en er zo zeker van bent dat de resultaten niet langer worden vervuild door wenselijk veronderstelde antwoorden of, nog lastiger, doordat de ondervraagde zelf zich niet bewust is van wat hij echt wil?

De soms vergaande claims van de neuromarketeers roepen vanzelf ook angsten op; angst voor een toekomst waarin we machteloos staan tegenover een manipulerende kongsi van wetenschappers en multinationals. Maar hoe terecht zijn die angsten eigenlijk, en in hoeverre moeten we de marketeers op hun woord geloven?

ster reclame

Begeerte

Het bestaan van neuromarketing is, niet geheel verwonderlijk, aan een instituut als de Stichting Ether Reclame (Ster) niet voorbij gegaan. Het reclameblok dat tijdens het wk-voetbal in de pauze van Nederland-Spanje werd uitgezonden was het duurste in de geschiedenis van de Ster. Niet vreemd dus dat de Ster het reclameblok vooraf even liet ‘doormeten’ met behulp van fMRI-scans. En wat bleek? Niet de lange reclames kregen de meeste respons, maar een filmpje van Beats by Dre dat luttele seconden duurde. ‘Voor je het wist had je het gemist,’ zegt Sabine van Aken van de Ster, ‘maar wat begeerte betreft sprong het torenhoog boven de andere reclames uit.’

De interesse van de Ster mondde in 2013 uit in een boekje. De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit – Wat vindt ons brein? was de neerslag van een onderzoek waarin de Ster proefpersonen in een fMRI-scanner naar reclameboodschappen liet kijken. Reclame bleek effectiever wanneer uitgezonden direct aansluitend op een hooggewaardeerd programma, en ook kwam naar voren dat reclame na afloop van programma’s effectiever is dan programmaonderbrekende reclame.

‘Bij dat laatste blijven mensen weliswaar hangen,’ verduidelijkt Van Aken, ‘maar de reclame onderbreekt het programma zodanig dat de begeerte niet wordt aangesproken.’ En die begeerte, daar is het om te doen: ‘Met fMRI-scans kun je meten wanneer het begeertegebied in het brein geactiveerd wordt, en dat is natuurlijk heel iets anders dan zeggen dat je iets begeert.’

shopping

Platencontract

Als het goed is zijn die vooral positief: verrassing, aandacht, verlangen, lust (opmerkelijk: of iemand denkt aan seks of mijmert over die nieuwe Beats by Dre-koptelefoon: hetzelfde gebiedje wordt actief), verwachting, vertrouwen, waarde, betrokkenheid, bekendheid. Als het niet goed is overheersen angst (ook wanneer de boodschap in een commercial onduidelijk is), gevaar, afkeer of irritatie, zoals bij die geflopte reclame voor een bekende supermarktketen die Scholte’s onderneming ooit – achteraf – testte.

De acteurs in het filmpje speelden dat ze een hekel hadden aan boodschappen doen – voor een supermarkt toch een merkwaardige boodschap. De fMRI-scans waren onverbiddelijk: irritatie en afkeer scoorden hoog. De kijker neemt die emoties onbewust over, zo is de uitleg, en dat zorgt ervoor dat die bijbehorende gebiedjes in de hersenen activiteit vertonen.

‘FMRI-scans zijn bij uitstek geschikt om flops te voorspellen,’ zegt Scholte, ‘daar kun je je ook wel iets bij voorstellen. Of iets slecht is of niet zo heel slecht, die range zal groter zijn dan of iets goed of supergoed is. Dat mijn dochtertje die alleen maar met platte handen op de piano slaat geen wereldster gaat worden, is gemakkelijk te voorspellen [lacht], ook voor experts ogenschijnlijk, want ze heeft nog geen platencontract, maar daarna krijg je een hele range van dingen waarin het lastiger wordt. Wie had ooit kunnen denken dat Abba zo groot zou worden?’

Controle-onderzoek

Maar niet iedereen is zo overtuigd dat met neuromarketing de heilige graal is gevonden. ‘De data die uit hersenscans worden verkregen bevatten vooralsnog veel te veel ruis en zijn te onbetrouwbaar om de vergaande claims van neuromarketingonderzoekers waar te maken,’ zegt Rainer Goebel, hoogleraar Cognitive neuroscience in Maastricht. ‘Een probleem is ook dat zelden controle-onderzoek wordt gedaan, en hoe weet je dan of de breindata superieur zijn? Misschien krijg je wel betere resultaten wanneer je de mensen simpelweg vraagt wat ze ergens van vinden. Dat is eenvoudiger en veel goedkoper dan onderzoek met hersenscans.’

Goebel hekelt de kritiekloze omarming van neuromarketing: ‘Neuromarketing is bijna een religie, bedrijven varen er blind op. Er zijn al automerken die mensen in de scanner vragen hoe hun volgende model eruit moet zien – iets smaller, grotere grill, et cetera – en vervolgens bouwen ze die auto gewoon, zonder verder onderzoek te doen, zonder naar die mensen zelf te luisteren, uitsluitend afgaand op het zichtbaar worden van netwerkactiviteit in een scanner. Maar de fundamentele uitgangspunten van neuromarketing – het idee dat je met fMRI in het onderbewuste brein kunt achterhalen wat een persoon echt vindt, maar hij je niet wil vertellen – worden lang niet door alle neurowetenschappers gedeeld.’

Dat bijna religieuze geloof in de mogelijkheden van neuromarketing hangt volgens Goebel ook samen met recente publicaties – van Timothy Wilson’s Strangers to ourselves tot Daniel Kahneman’s Thinking, Fast and Slow en De vrije wil bestaat niet van Scholte’s UvA- en Neurensics-collega Victor Lamme – waarin wordt beargumenteerd dat ons bewustzijn helemaal niet zo’n grote rol speelt wanneer wij beslissingen nemen en het nogal eens aflegt tegen de onzichtbare hand van ons onderbewuste.

Principiële bezwaren tegen neuromarketing heeft Goebel niet. Dat sommigen neuromarketing afwijzen omdat zo het (deels) onbewuste koopgedrag van mensen kan worden gestuurd, wekt zijn verbazing. Beïnvloeding van consumentengedrag is überhaupt een doel van marketing, of je dat nu via kijk­panels of met behulp van hersendata doet, maakt geen verschil.

buy button

Blind geloof

Bij sommige tegenstanders neemt de angst voor neuromarketing een apocalyptische gedaante aan: de ontdekking van een buy-button in ons brein is aanstaande en de mensen zullen verworden tot willoze consumptie-­automaten: de onzichtbare hand van ons onderbewuste zal vast blijken te zitten aan de machtige arm van een multinational. Volgens Goebel zijn dergelijke angstvisoenen in feite uitdrukking van dezelfde neuromarketingreligie, hetzelfde blinde geloof in de techniek: ‘Die tegenstanders geloven de neuromarketing-mensen op hun woord. Maar de data bevatten echt heel veel ruis, die buy-button zul je niet vinden. Je kunt hooguit vaststellen dat mensen bij het ene beeld heftiger emoties hebben dan bij het andere, maar dat inzicht zal de wereld niet veranderen.’

Niet alle neuromarketing is volgens Goebel van slechte kwaliteit, en zijn UvA-collega’s van Neurensics zijn heel goede wetenschappers, haast hij zich te zeggen: ‘Ze baseren zich op onderzoek en werken niet alleen met hersenscans; ze doen ook controle-onderzoek, vragen de mensen ook gewoon wat ze vinden. Maar de verleiding om dergelijk ouderwets onderzoek en het aandeel ervan in de testresultaten minder aandacht te geven en de hersenscans voorop te stellen is natuurlijk groot,’ stelt Goebel.

Zoals het volgens hem ook verleidelijk is om heel precies een groot aantal ‘emotiegebieden’ aan te wijzen, zoals Neurensics doet. ‘Mijn gevoel is dat ze zich daar overstrekken. De klassieke modellen kennen meestal vier emoties. Zelf werken we met een model waarin slechts positieve en negatieve emoties voorkomen, en dat is al heel ingewikkeld en vereist een heleboel onderzoek en experiment om het echt stabiel te krijgen. Het is misschien jammer, maar we kunnen de gedachten van mensen niet raden.’

Voorspellen

Juist ook vanwege die gedetailleerde brainmapping en de vaak vergaande claims is neuromarketing door sommigen wel een high tech-variant van frenologie genoemd: de negentiende-eeuwse pseudowetenschap waarin het karakter van een persoon werd afgeleid uit de vorm van diens schedel.

Volgens Steven Scholte is die vergelijking grote onzin: ‘Dat sommig onderzoek als zodanig wordt afgeserveerd heeft niet te maken met fMRI zelf, maar met de theorievorming van de onderzoekers. Stel jij ligt in de scanner en ik laat je plaatjes zien van sushi en plaatjes van paté, en vervolgens vind ik in jouw brein een gebied dat sterk op sushi reageert en een gebied dat heel erg op paté reageert. Tja, dan kan ik uitroepen: Oh, dat is het sushi-gebied en dat daar is het paté-gebied. Maar dat is natuurlijk klinkklare onzin, en dat ligt niet aan fMRI-onderzoek op zich.’

Het model met de dertien basisemoties dat ze hebben ontwikkeld is gebaseerd is op meta-analyse van de literatuur, benadrukt Scholte. Hij lacht: ‘Maar het is natuurlijk niet het alfa en omega van alle betekenisvolle uitspraken.’

Die buy-button die sommige tegenstanders vrezen, bestaat dan misschien niet, maar dat neuromarketing een grote voorspellende kracht heeft, is volgens Scholte inmiddels wel aangetoond, ‘anders kun je het inderdaad beter gewoon aan de mensen vragen, of aan de specialist in de sofa.’ Hij vertelt over een onderzoek van enkele jaren terug waarbij mensen in een scanner muziek te horen kregen. Een paar jaar later werd gekeken welke van die muziekstukken succesvol waren geweest en bleek dat de voorspellingen met behulp van hersendata uit het fMRI-onderzoek veel beter waren dat die van experts en panelleden.

‘We kunnen zelf nu redelijk goed voorspellen of een reclame zal werken of niet,’ zegt Scholte, ‘aan de hand van een bepaalde constellatie van netwerkactiviteit in de hersenen: wil een reclame succesvol zijn dan moet dat netwerkje aan en dat andere juist weer uit. Veel lastiger is, daar zijn we nu mee bezig, om te laten zien hoe iemand zijn volgende reclame beter kan maken. We vragen nu aan reclamebureaus en reclameregisseurs wat voor hen betekenisvolle communicatie-elementen zijn. Die proberen we te relateren aan hoog scorende of laag scorende netwerken. Dingen als: zit er een clou in een reclame, is er muziek aanwezig, is het open, zijn er weinig of veel mensen, is de persoon in het filmpje geïsoleerd of gaat hij veel sociale contacten aan, is er ontwikkeling in een verhaal - dat soort zaken.’ Scholte grinnikt: ‘Want als je alleen maar kunt zeggen: goede reclame of baggerreclame, dan is dat om een of andere reden toch niet heel vervullend.’

‘Ik wil nog even iets zeggen,’ zegt Scholte aan het eind van het gesprek, ‘misschien kom ik af en toe sceptischer over dan ik in werkelijkheid ben, het is fascinerend onderzoek. Maar de vraag voor ons bij Neurensics is natuurlijk niet of je Gods eigen waarheid meet, de vraag is of je het beter doet dan de markt.’

Hij lacht: ‘Gods eigen waarheid, daar zijn we nog niet helemaal – al vind ik dat heel interessant – maar de markt, ja, dat hebben we inmiddels aardig in de vingers.’

 Lees ook deel I van Het Televisiebrein: De couch potato bestaat niet.