Nieuwsbrief

Blijf wekelijks op de hoogte van het beste uit De Kennis van Nu en het laatste nieuws!

MELD JE AAN
Neuromarketing

Neuromarketing, neurorecht, neurofilosofie en neuropoliticologie; het is een greep uit de ‘ver-neu-ro-ing’ van onderzoeksdisciplines. De hersenen waren altijd het exclusieve terrein van neurowetenschappers, maar sinds de komst van moderne hersenonderzoekstechnieken lijkt onze hersenpan wel publiek bezit. Vooral voor (neuro)marketeers lijkt het eeuwenoude grijs het nieuwe goud. De commerciële drijfveren achter de zoektocht naar een ‘koopknop’ in ons brein baren echter steeds meer wetenschappers zorgen. Een actueel plan voor accreditatie van neuromarketingbedrijven moet marketingcowboys beteugelen.

De sluiting van het imperium V&D bracht een golf van verontwaardiging door Nederland. Hoewel er veel weerstand is tegen het naderende einde van de klassieke winkelstraat, kopen we daar te weinig. Deze discrepantie tussen wat we zeggen en wat we doen, lijkt op wat marketeers zeggen over traditionele marketingonderzoeken, namelijk dat mensen op vragenlijsten braaf aangeven dat ze een product willen hebben, maar in de winkel links laten liggen. Marketeers zien hierdoor acht van de tien producten in de markt mislukken en miljarden euro’s in rook opgaan.

Het contrast tussen wat mensen vinden en wat er onbewust in onze hersenen afspeelt, lijkt groot. Neuromarketeers zien hersenscans dan ook als de heilige graal voor marketingonderzoek. Standaard marktonderzoek zou falen en de reden zijn om met brain imaging technieken, zoals fMRI, onbewuste processen te meten. ‘Een drogreden’, zegt Ronald Voorn, onderzoeker aan de Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente; ‘Er kunnen diverse redenen zijn waarom mensen een product toch niet kopen. Er kan een behoorlijke kloof zitten tussen intenties en (koop)gedrag. De mate van behavioural control geeft aan in hoeverre we overtuigd zijn dat we doen wat we willen of het tussentijds juist vergeten, uitstellen of veranderen. Daarnaast kunnen externe omstandigheden roet in het eten gooien. Dit geldt voor alle vormen van onderzoek naar intenties, dus ook fMRI.’

Terwijl het woordje ‘neuro’ volgens Voorn vooral wordt gebruikt om mensen te overtuigen, is neuromarketing booming business en huren neuromarketeers fMRI-tijd bij Nederlandse universiteiten in om marketingstimuli te testen. De hersenactiviteit die door het zien van een product, commercial of verpakking ontstaat, wordt vergeleken met de hersenactiviteit van proefpersonen die eerder succesvolle STER-reclames bekeken, zoals de Gouden Loekie. Als emotionele hersenpatronen sterk verschillen, dan kan de klant een aangepaste reclamecampagne kopen die de hersenen, en daarmee het koopgedag, wel gunstig beïnvloedt. Aldus de neuromarketeers.

rookworst

Doe de rookworst-test

Hoogleraar marketingonderzoek Ale Smidts is directeur van het Rotterdamse Erasmus Centrum voor neuro-economie en introduceerde de term neuromarketing tijdens zijn oratie in 2002 ‘Kijken in het brein: over de mogelijkheden van neuromarketing’. Smidts is ervan overtuigd dat hij met fMRI iets unieks meet, waarmee hij consumentengedrag beter kan begrijpen. ‘In de afgelopen tien jaar is in de neureconomie en consumer neuroscience veel wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd over welke hersennetwerken betrokken zijn bij menselijke beslissingen. Hiermee kan in de praktijk verantwoord EEG- en fMRI-onderzoek gedaan worden om consumentengedrag te verklaren en voorspellen, maar bijvoorbeeld ook om inzicht te krijgen in de verwerking en effectiviteit van reclames.’

Hoogleraar cognitiefilosofie Marc Slors daarentegen vindt neuromarketing een onvolledig en misleidend frame. ‘Sommige bedrijven die reclames laten testen, doen alsof fMRI de enige en belangrijkste methode is om de effectiviteit van reclame te voorspellen. Hersenscans geven op anatomisch niveau weliswaar weer hoe mensen onbewust reageren op reclames, verpakkingen etc., maar dat is een momentopname. Dat zegt weinig over wat consumenten doen als ze in de Hema staan. Als je echt wilt voorspellen dat mensen ‘die rookworst’ kopen, dan moet je met gedragsonderzoek mee de winkel in. Dat kan met longitudinaal onderzoek, maar dat is kostbaar. Dat weten neuromarketeers ook, dus sommigen houden het helaas bij hun interpretatie van een response op een fMRI-plaatje.’

Ale Smidts nuanceert dat fMRI en EEG juist grote toegevoegde waarde hebben, naast de mogelijkheden die de huidige, professionele marktonderzoek industrie biedt, zoals het meten van gedrag op point of sale. ‘Om dat gedrag beter te verklaren, kan bijvoorbeeld ook gebruik worden gemaakt van oogbewegingsonderzoek in de winkel of met mobiele EEG-systemen.’

‘Uit recent onderzoek (Venkatraman et al., 2015, red), blijkt in ieder geval wel dat traditionele marktonderzoeken een hoge verklarende waarde hebben’, zegt Ronald Voorn. Ook Ale Smidts haalt dat onderzoek aan waarin EEG en fMRI werden vergeleken met vragenlijsten en zelfrapportage. Hoewel Smidts in 2013 aangaf dat het een open vraag was of neuromarketing ons gedrag beter voorspelt, bevestigt hij nu dat klassieke metingen van reclame-effectiviteit het relatief goed doen.

‘Echter, de studie van Venkatraman is bijzonder omdat het nu juist fraai laat zien dat neurometingen complementair zijn en unieke informatie toevoegen aan bestaande methoden Hierdoor kunnen we reclame-effecten beter voorspellen’, zegt Smidts. Dat blijkt ook uit zijn gepubliceerde onderzoek naar movietrailers, waarin hersenmetingen juist wel het marktsucces van de film voorspelden. Daarentegen kwam wat mensen zelf aangaven als goede film niet overeen met het bioscoopbezoek (Boksem en Smidts, 2015).

Iphone love

Blobology

‘We houden letterlijk van onze iPhone’, kopte de New York Times; hersenscans laten zien dat deze telefoon voor dezelfde hersenactiviteit zorgt als verliefdheid. Blobology is de ironische benaming voor fMRI-onderzoek waaruit menselijk gedrag wordt afgeleid. Maar het is één van vele serieuze interpretatievalkuilen, zeggen de onderzoekers Satel en Lilienfeld in hun boek ‘Gehersenspoeld’; ‘Met fMRI is het eigenlijk onmogelijk om te concluderen dat hersenstructuur X gedrag Y veroorzaakt. Je spreekt hooguit van een correlatie tussen een hersengebied en het uitvoeren van een taak.’

Ale Smidts vertelt dat dit zogenaamde ‘reverse inference’ probleem bij alle neurowetenschappelijke onderzoeken met EEG en fMRI voorkomt. Dus ook bij neuromarketing; ‘Zo meten we met EEG de alfa-, bèta- of gammagolven in het brein, maar we willen uiteindelijk verantwoorde uitspraken doen over bijvoorbeeld de begeerte voor een product. Voor een dergelijke interpretatie zijn meer meta-analyses nodig; hoe meer studies vergelijkbare uitkomsten hebben, des te meer zekerheid we hebben over de interpretaties. Deze analyses zijn in toenemende mate beschikbaar. Met de database Neurosynth is er nu een basisarchief met fMRI-studies dat andere onderzoekers en neuromarketeers kan helpen bij de interpretatie van hun resultaten.’

De amygdala is geen angsthaas

‘Neuroscepsis’ is er bij Nederlandse onderzoekers ook, zoals bij Ysbrand van der Werf, neurowetenschapper aan het VUmc: ‘Terwijl de complexiteit van hersenen voor wetenschappers steeds meer vragen oproept, lijkt het samenwerkend geheel van hersenactiviteit door (neuro)marketeers gesimplificeerd te worden.’

Tijdens een symposium en debat met neuromarketingbedrijf Neurensics legt hij uit dat neuromarketeers psychologische termen, zoals verlangen en walging, vrij arbitrair lijken in te delen in positieve emoties of negatieve emoties. ‘De patronen die ze hierin op een hersenscan zien, koppelen ze aan bepaalde hersengebieden. Maar zo zwart-wit kan je emoties niet analyseren', zegt Van der Werf.

Zo relateren neuromarketeers de emotie angst al snel aan de amygdala. Maar dit amandelvormige hersengebiedje kan in uiteenlopende toestanden actief worden. Daarbij reguleert de amygdala reacties op dingen die nieuw of opwindend zijn. Dat betekent dat de amygdala niet alleen reageert op een gemeen gezicht, maar ook op een vriendelijk gezicht dat je niet verwacht of niet kent.

Amygdala

Help de neuromarketing vooruit!

De wetenschappelijke neuromarketing-expert in Nederland, Ale Smidts, erkent dat activiteiten van sommige neuromarketingbedrijven de afgelopen vijftien jaar niet de schoonheidsprijs verdienden; ‘Men zag hersenactiviteit te weinig als samenwerkende netwerken en koppelde emoties ten onrechte direct aan een specifiek hersengebied.’ Maar volgens Smidts is recent een andere trend ingezet. 'De zoektocht naar ‘de koopknop’ op basis van trial and error maakt nu plaats voor meer kennis over besluitvorming in de hersenen, meer wetenschappelijke onderzoeken naar (koop)gedrag en het gebruik van geavanceerde statistische methoden.'

‘Zo gebruiken neuromarketeers steeds meer multivariate analyse om (emotionele) netwerken in kaart te brengen, in plaats van met univariate analyse naar een specifiek hersengebied te kijken, zoals in het verleden de amygdala voornamelijk met angst werd geassocieerd. Bedrijven voor neuromarketing die vasthouden aan dergelijke oude en achterhaalde inzichten doen het veld geen goed. Het is dan ook belangrijk dat neuromarketeers duidelijk maken welke netwerken of combinatie van gebieden geactiveerd zijn voor ieder van hun dimensies.’

Wetenschappelijke kennis is natuurlijk altijd voor uitbreiding en verbetering vatbaar. Met publicaties van praktijkonderzoeken en transparantie hoopt Smidts in ieder geval dat de twijfel over de werkwijzen van neuromarketeers vermindert. Hij vertelt dat bedrijven niet staan te trappelen om openheid te geven over hun methoden, omdat ze terecht hun unieke concurrentiepositie niet in gevaar willen brengen. Accreditatie kan helpen om over die drempel te gaan. Bovendien heeft de wetenschap daar grote baat bij. 

Evidence based neuromarketing

De Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) wil nog dit jaar de neuromarketing-industrie opschudden met de aankondiging van een accreditatieplan. Het doel is om klanten inzage te geven in betrouwbare aanbieders van neuromarketing. Wetenschappelijke evidentie moet blijken uit het correct en valide meten van psychologische constructen die neuromarketeers veronderstellen.

Het accreditatieplan moet de ‘good’ van de ‘bad & ugly’ onderscheiden. ‘Marketingcowboys moeten van de markt verdwijnen', zegt Smidts, beoogde voorzitter van de NMSBA. ‘Neuromarketeers moeten met onderbouwde argumenten en onafhankelijk bewijs komen voor hun beweringen. Net zoals in de geneeskunde verwachten wij ook een houding van continue aandacht voor bewijsvoering. Ben je neuromarketeer? Dan moet je aantonen dat jouw methode werkt, voordat je het toepast en verkoopt.’

Nu zijn er tussen de zes en tien goed gecontroleerde, openbare wetenschappelijke studies die aantonen dat hersenreacties van een kleine groep met veertig personen voorspellende waarde heeft voor koopgedrag. Maar er is nog veel meer wetenschappelijk onderzoek nodig om het huidige inzicht te verbeteren.

vrije wil

Debat vrije wil

Neuromarketing lijkt gevoed te worden door het idee dat we geen vrije wil hebben; we zijn geen rationele consumenten, die weloverwogen onze winkelwagentjes vullen. Dat doen onze hersenen voor 99,9 procent op de automatische piloot, zeggen pleitbezorgers van ons dominante onbewuste. Marc Slors mist in deze, grotendeels kloppende, visie aandacht voor effectiviteit van langere termijn intenties, omdat we die vaak onbewust uitvoeren. Daarvoor beschrijft hij in zijn boek ‘Dat had je gedacht! Brein, bewustzijn en vrije wil in filosofisch perspectief’ een model dat uitlegt hoe juist bewuste beslissingen ons bedrag bepalen, ondanks het feit dat we op het moment van handelen niet bewust ons gedrag aansturen.
 
Het klopt dat we minder rationeel zijn dan we denken, maar dat betekent niet dat we ons als marionetten door onze hersenpan laten bespelen, zegt Ronald Voorn. ‘Ik krijg nu het gevoel dat sommige neuromarketeers en tegenstanders van de vrije wil preken voor eigen parochie - lees: commercieel bedrijf - als ze zeggen dat ze het beste fMRI kunnen verkopen, om het onbewuste te meten, omdat mensen toch geen vrije wil hebben.’

Ook in zijn boek Voodoomarketing pleit Voorn voor psychische integriteit; ‘Net als dat ons lichaam in artikel 11 van de Grondwet beschermd wordt, zou dat voor psychische integriteit en de vrije wil ook moeten gelden.’

Kortom, de discussie over de vrije wil, is nog niet beslecht. Sterker nog, het debat laait weer op. Letterlijk: op 11 maart 2016 leggen hersenonderzoekers Dick Swaab en Victor Lamme en de filosofen Marc Slors en Daniel Dennett elkaar het vuur na aan de schenen.

What else?

De hamvraag is of ons geheimzinnige onderbewuste in de toekomst een glazen bol is voor neuromarketeers. ‘Daarmee geef je ze te veel credits’, zegt Marc Slors. ‘Het is onmogelijk dat ze ons ‘voorbij ons eigen oordeel’ kunnen manipuleren. Reclame is altijd manipulatief, maar dat betekent niet dat we op afstand bestuurbaar zijn. Wel worden we deels aangestuurd door onze emoties, maar hoe die onze intentie vertroebelen, hangt ervan af of het om beslissingen op de korte of lange termijn gaat. Hiermee blijft neuromarketing voor mij vooral een hype gebaseerd op psychologische inzichten.’

Ysbrand van der Werf vult aan: ‘Neuromarketing is vooral een commercieel product, dat door neuromarketeers slim in de markt is gezet met het gebruik van dure fMRI, terwijl dat ook met veel goedkoper psychologisch en sociaal onderzoek kan. Dat Nespresso de activiteit in onze hersenen lineair laat toenemen tot ongekende hoogtes, dat geloof ik best. Maar of ze nou marktleider zijn door de Italiaanse scene, het design van de cup of Clooney? Om daar harde claims over te kunnen maken, is veel gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep nodig’.

What else?

Bronnen

Fennis, B.M. en Stroebe, W. (2016). The psychology of advertising. Routledge, Londen.

Satel, S. en Lilienfeld, S.O (2014). Gehersenspoeld: over de verleiding alles met neurowetenschap te verklaren. Scriptum Psychologie.

Stanton, S., Sinnott-Armstrong, W.A., & Huettell, S.A. (2015). Neuromarketing, Ethical Implications of its use and potential misuse. Journal of Business Ethics.

Venkatraman et al. (2014). Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research

Boksem, M.A.S. & Smidts, A. (2015). Brain responses to movietrailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52 (4), 482-492.

Marketingfacts over neuromarketing.